Por Catalina Sánchez Caballero
Analista Junior / Miembro del observatorio de Moda RADDAR – Inexxmoda
2016 no fue año sorpresivo para nuestra economía; y llega 2017 para plantearnos retos y soluciones. De hecho, ante la dinámica de lo corrido de este año, estamos frente a un sector, como el de la moda que debe potencializarse y sin más ni más “cambiar de estructuras”. Veamos las cifras de 2016, la industria cerró año con un acumulado de 13 Billones de pesos en compras de vestuario, creciendo respecto al acumulado de 2015; sin embargo el problema de las cifras está en el volumen de las compras. La cifra acumulada del gasto per cápita asciende a 268.237 mil pesos, creciendo 4,68% respecto al acumulado del mismo periodo.
El año pasado trajo un sinfín de trabas a la economía, que a pesar de parecer ajenas a nuestro closet, finalmente estas impactaron tanto ahí, como en el bolsillo de los hogares. Es decir el incremento de precios generalizado en canastas como alimentos, desplazo fuertemente el consumo de vestuario.
Las prendas de hombre fueron las que más se vendieron durante el año pasado, pero como era de esperarse su crecimiento tuvo que ver más con el efecto inflacionario que con el aumento en rotación o volumen de ventas. Productos como el denim y la ropa interior femenina continúan ocupando el top diez de los más comprados; diciendo en el caso del denim que este se ha 
hecho útil como prenda para cualquier ocasión y la ropa interior femenina es comprada no solo por el usuario, sino que también asume el rol de regalo.
El primer semestre del año pasado no solo fue lento y poco dinámico, sino caro!. Con esto me refiero a que toda la inversión que se realizó en tecnología y producción, no fue compensada hasta después de mitad de año, ya que la meta inflacionaria no cumplida, el fenómeno del niño y el paro camionero fueron factores que definitivamente afectaron las decisiones de consumo de los colombianos, sobre todo porque a la hora de comprar bienes durables o semidurables, los hogares se contuvieron y lo pensaron dos veces.
Hacia la segunda mitad del año, los precios empezaron a ceder y aunque dentro del sector la inflación no se sintió muy fuerte, podemos decir que para este periodo los consumidores empezaron a alistar sus compras decembrinas y a incrementar paulatinamente su consumo; dado el terreno que fue cedido desde otras canastas.
Por un lado cabe resaltar que la devaluación del peso, la pronta moda y la inundación china, fueron los dolores de cabeza que llegaron directo al bolsillo; por otro lado la falta de confianza del consumidor, la debilitada credibilidad y el poco enganche de las marcas con la creatividad y la sorpresa, fue lo que llegó a la percepción del consumidor. Estas últimas características junto con la productividad, son las que terminaron doliéndole a la moda colombiana.
Debo decir que a pesar de criticar la pronta moda, esta fue una de las precursoras del dinamismo industrial, ya que esa necesidad de estar «subidos en la ola», estimuló la producción; dado que la devaluación del peso causó que las importaciones se encarecieran. Este efecto sobre las importaciones causo el incremento en el precio del producto terminado o en general la producción del mismo. De esta forma la industria del país se vio retada a suplir una demanda interna, siendo este un canal directo a la ampliación de la oferta, no solo nacional, sino internacional, ya que nuestros socios comerciales también se encontraban en la misma posición de devaluación.
La inundación china continuo su avance , sin embargo el impacto más fuerte de esta llegada, es sin lugar a dudas el cambio de la percepción de los compradores respecto al precio y la calidad que están dispuestos a pagar. Es decir gran parte de los compradores preferían prendas de menor precio, pero que finalmente cumplieran el objetivo de estar a la moda; es decir que el valor agregado paso a un segundo plano.
La incertidumbre económica y del mercado frente a la llegada de los asiáticos causó una reacción adversa dentro de los productores; estos en vez de notar la importancia de ser más que mercancía, estallaron en una guerra de promociones, que a pesar de ser constante desde 2009, se mantuvo prácticamente en todo lo corrido del año pasado. El efecto colateral de esto fue que muchas personas se dieran que cuenta que efectivamente pueden pagar menos por la misma marca, es decir , el shopper ya no responde a un tu precio de salida de colección, sino que entendió que esperando un mes mas , puede comprar barato.
Segundo le quitaron parte de la credibilidad y confianza a la marca, ya que tu producto vale menos que lo que me cobras, entonces eres un mentiroso que me estas robando. Muchas marcas se olvidaron que al final del día la promoción sin justa causa no hace ganar un cliente, sino borrar parte de la historia de una marca.
Es por esto que así como parte de la industria no entendió el mensaje, existieron lo que si leyeron y quisieron entender a su comprador. Al darse cuenta que si el valor agregado de una prenda no era lo que más se buscaba, pues este factor debería encontrarse inmerso en la experiencia y relación que se entablara entre la marca y el cliente.
Para el OBSERVATORIO DE MODA la proyección del 2017 continúa arrojándonos un primer semestre lento, tanto más con el impacto producido con la reforma tributaria que incrementa el IVA. Medida que sin duda, va mas allá que impactar el precio de los bines, amilanando la percepción de los consumidores, es decir, estos tiene más miedo del 19% que de pensar en sí que el incremento de precios es de solo el 3%, en una industria donde el acumulado de precios del 2015 es igual al obtenido durante los últimos 9 años; lo cual indica que el incremento no será tan alto como el consumidor lo considera.
El golpe real lo recibe la categoría nuevamente por la sustitución de las compras que se desprenda del IVA de otras canastas. Igualmente el cambio de estructuras es un punto álgido para la industria, no solo en términos productivos,sino en la forma en que se comunica, fideliza y educan al consumidor en Colombia.
El reto del 2017 para las marcas y la industria en general, está enmarcado en la creación de valor agregado desde aspectos intangibles que permitan al consumidor o comprador recordar la marca y la razón real por la cual compro esa prenda de vestir. Adicionalmente, resulta menester sacar provecho del alza del dólar nuevamente. Es importante para los industriales estar pendiente de la movida política y económica de Estados Unidos, ya que a pesar de contar con tratado de libre comercio, las nuevas políticas según su ejecución podrían afectar positiva o negativamente.
En el mejor de los escenarios tendríamos una oferta de exportaciones, producto de la posibilidad de creación de mercado en el país norteamericano. Sin embargo para el sector, este país, es el principal socio comercial, lo cual en un escenario de terror, las trabas o eliminación del tratado eliminaría o reduciría buena parte del mercado.
Es decir que nuevamente la industria debe cambiar su percepción del mundo y empezar a buscar nuevos lugares donde llegar, ya que la perdida de una porción tan fuerte a nivel internacional, resultaría carísimo; no solo por la búsqueda de nuevos mercados, sino de igualar el volumen que se llevan los estadounidenses de la industria colombiana.
Las cifras que se esperan son un primer trimestre contenido, por las compras escolares del mes de febrero; pero que la recuperación de terreno se inicie hacia marzo, junto con el inicio de celebraciones como el día de la mujer; que siempre puede ser una buena razón para incentivar la demanda de vestuario. En promedio se espera que el primer semestre cierre en cifras positivas, pero bajas, alrededor del 0,3% en crecimiento.
Por ello, es ahora cuando la industria más debe hacer un esfuerzo conectar con el corazón y cerebro del comprador, porque ya no es solo un juego de precios, sino uno donde queremos enseñar a nuestro comprador y consumidor y además donde queremos que acepte nuestras reglas de juego. Es decir no es que me compre porque soy más barato, sino porque realmente le gusta mi prenda, mi atención, mi servicio posventa y me recomendara por eso.
Estamos llamados además a conectarnos con los Millenials, la onda go pro, go fit, el ecofriendly, la producción sostenible y limpia. Porque ya no estamos donde solo es coser, ahora el consumidor está en todas partes, es decir en el antes, durante y después de la producción.
Su misión entonces, como marca debe ser estar ahí para su consumidor, volverse su amigo, consejero y compañero, en el duro viaje de vivir.
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