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Por Catalina Sánchez Caballero Investigadora RADDAR CKG, Directora Observatorio de Moda RADDAR Inexmoda.
Conferencia dictada en el marco de la Agenda Académica en IFLS -Agosto 2019
Casi todos los años al venir aquí lo primero que pensamos en RADDAR, es cómo vamos a contarles a las personas como se está comportando el gasto de los hogares, y aunque lo que decimos no es cuento, la forma en que lo hacemos si debería parecer uno. Este año decidimos hacerlo un poco más didáctico para no terminar peleando con el almuerzo, entonces es complicado hablarles de números, mientras ustedes están pensando en el postre.
Primero pensé en algo que tuviera relación con el sector, sumado a una historia clásica que todos conocieran y que nos permitiera conectarnos fácilmente; después, cómo sería esto en nuestros días, pero como todos sabemos los cuentos clásicos que nos contaron de pequeños tienen por lo menos 150 años, sin embargo, empecé a pensar y a construir el camino alrededor de la cenicienta y la zapatilla de cristal.
Primero me pregunte ¿Cuál era el problema de cenicienta? Sería ¿ser pobre? ¿tener unas hermanas y madrastas malvadas? ¿Querer ir a una fiesta? ¿Encontrar al príncipe azul?, pues bien, al leer unas 20 veces el cuento me di cuenta de que, aunque al desarrollarse la historia se le soluciona básicamente la vida, ninguno de los anteriores era realmente un problema, ya que, al fin y al cabo, cenicienta tiene un hada madrina que cumpliría sus deseos y podría solucionar casi todos sus problemas. Para mi lo realmente importante fue que el protagonista de esta historia no es la cenicienta en sí misma, ni sus hermanas, ni el príncipe azul, es la zapatilla de cristal.
Así que al pensar en ello me di cuenta de que mientras a cenicienta unos zapatos le cambiaron la vida ¿Cuándo fue la última vez que usted cambio su vida con unos?
Primero hay que pensar el cuento un poco, pero al traerlo a nuestros días, lo primero que debemos tener en cuenta es que estamos en 2019, lo cual, nos invita a entender que este no es un mundo de fantasía. Acto seguido, le queda a uno sonando en la cabeza porqué a Cenicienta le regalaron el zapato casi perfecto, de cristal y todo, que casualmente se ajusto a su pie y que no la cansó para bailar hasta media noche, – cosa que no suele pasar en un zapato -, y ahora, imagínese lo incomodo que sería cruzar la séptima con unos zapatos de tacón de cristal.
Por otro lado, si a uno le regalaran los zapatos claramente no serían de cristal y fijo no de su gusto, como suele pasar. Por ello hay que decir que, a una persona en promedio para tener ese zapato de sus sueños, que le cambió o le va a cambiar la vida seguramente tendrá que ir trabajar, como la mayoría y hasta como la misma cenicienta, para conseguir plata para ir a comprarlos.
Entonces ¿Cuánto gastaría usted en promedio en Colombia por un zapato? Es más ¿Cuánto gastaría o gastó por el zapato que le cambiaría o le cambió la vida? ¿Cuánto gastó por ese zapato de sus sueños?
Pues bien, para iniciar hay que saber que una persona promedio en Colombia durante el primer semestre de este año gastó en ese zapato exactamente 35.801 pesos, esto quiere decir que dentro del bolsillo del colombiano el gasto en zapatos sólo pesa un 0,32%, es decir que de cada 100 pesos que tuvo, solo se gastó 30 Centavos para ese par de zapatos que le cambiaría la vida.
Muchos de ustedes dirán ¿35 mil pesos es muy poco para gastar en zapatos? Y además ¿será que con 35 mil pesos conseguiría el zapato de mis sueños, el que me va a cambiar la vida? Pues para muchos seguramente la respuesta es no ¿Pero porque el consumidor promedio en Colombia está gastando solamente 35 mil pesos en promedio por un zapato? ¿No se supone que está buscando el zapato de sus sueños?
Aunque muchos de ustedes deben estar diciendo esta mujer perdió la razón y nos está metiendo un cuento, pues no es así, primero hay que analizar como se esta comportando el gasto a nivel general de los hogares.
En este momento lo que describe de mejor forma el comportamiento de los hogares colombianos es que ellos dicen que plata no hay, pero aun así han encontrado que el dinero rinda lo suficiente para divertirse y gastar en entretenimiento. A nivel nacional el gasto presento un crecimiento del 4,72% para el primer semestre del año en reales, es decir en unidades. Este crecimiento significa que acumulamos durante los primeros 6 meses 342 billones de pesos en gasto. Este crecimiento se concentro sobre todo en los meses de abril, mayo y junio, pero lo mas importante de esta cifra es que este crecimiento en el gasto fue el mejor de los últimos 4 años para un primer semestre. Básicamente a los colombianos nos costó más o menos 4 años reconstruir la dinámica de gasto que teníamos.
Pero ¿Saben qué acontecimientos tuvimos en estos meses que impulsaron el gasto? Bueno, en el mejoramiento del ciclo de consumo en primer lugar en abril tuvimos semana santa, luego en mayo celebramos el Día de la madre; celebración que impulsó significativamente el gasto ya que frente a años anteriores al parecer este año decidimos celebrar más este día. Por último, en junio no solo salieron los
estudiantes a vacaciones sino además tuvimos una cita con el fútbol con la llegada de la Copa América.
Ahora ¿Cómo afectó al sector de fabricante y comercializadores de calzado? Ya sabemos que el gasto en los hogares si viene creciendo y al entrar mas en detalle el gasto en la canasta de moda, que es en donde nos movemos,
durante el primer semestre el gasto fue de 12,4 billones de pesos y esto significa que frente al mismo periodo de 2018 crecimos un 4,34% en términos reales. Ahora, otro dato importante, nos muestra que el gasto en calzado durante el primer trimestre sumo 1,5 billones de pesos, lo cual represento un aumento del 4,44% en términos reales, que es una aproximación a las unidades, es decir que estamos comprando cerca de 4 pares más de zapatos que en el primer semestre de 2018. Este crecimiento en gasto en zapatos no se daba desde 2015 y contextualizándonos un poco, el gasto en calzado solamente se freno durante el segundo semestre del 2016 y dejo ver un decrecimiento del 1% frente al comportamiento que tuvo el gasto nacional que se mantuvo en 2 periodos consecutivos en terreno negativo.
Pese a que el gasto esta recuperándose, hay que regresar a pensar en los 35 mil pesos que se están gastando en promedio en Colombia por ese zapato de cristal, que hoy en día no sería de cristal, pero que probablemente nos cambiaria la vida, o nos la va a cambiar. Entonces si ya sabemos que el problema no es que no estemos comprando, ¿Por qué seguimos gastando solo 35 mil pesos por ese zapato?
Pues bien, aquí vamos a ponernos un poco densos y es porque el colombiano está gastando de esta forma porque la mayoría de la oferta en el mercado esta en descuento. Si señores, cuando tuvimos la crisis de gasto por allá en 2016, pensamos que la forma de combatir el freno del gasto era bajando el precio. Esta tendencia de reducción de precios, los 2X1 y las promociones se mantienen todavía, por ejemplo, la variación de los precios para el primer semestre del año se coloco en terreno negativo con un -0,05%, solo que este comportamiento de los precios en negativo se mantiene desde el segundo semestre del 2017.
¿Qué pasó con los precios de calzado?
Durante el aumento inflacionario que golpeó fuertemente la economía, los precios de la categoría superaron el nivel de la inflación en la totalidad del país, esto también relacionado con el aumento del tipo del cambio, que finalmente hizo que se encarecieran nuestros productos finales, debido a que en la cadena de producción muchos insumos son importados y como bien sabemos la mayoría de este aumento de costo de producción se lo transferimos al consumidor.
Después de ello, el mercado buscando incentivar el gasto y al ver que empieza a descender la inflación a nivel general y que nos ajustamos a los nuevos normales del dólar, nunca volvió a subir el precio. Es más, no sólo teníamos precios bajos en temporadas de descuentos, sino nos inventamos los black weekends cada mes, situación que solo sucede en Colombia. ¡Nos llenamos de letreros rojos de SALE! Y apropiamos cuanta cosa indicara que había promoción en el producto, tanto así que en muchos casos hasta la propuesta de valor de las marcas paso a ser recordada solo como las marcas del 2×1 o la de los descuentos siempre.
Esto hace que así estuviésemos buscando el zapato de cristal, que nos va a cambiar la vida o ya no la cambio, pues en el groso del mercado solo encontramos zapatos en descuentos, así nosotros quisiéramos gastar más por el zapato o los compráramos por un afán, o por un apuro de dinero, pues eso es lo que hay en el mercado promociones y más promociones.
Adicional a esto fuimos de las industrias que más le metimos en la cabeza al comprador que esperara a comprar en la promoción y no el producto de línea, es que inundamos tanto el mercado que hasta lo que era un outlet tiene producto de línea.
Es decir que en muchos casos ya no nos creen en nuestro precio, ya no nos creemos estar pagando un precio justo.
Es decir que todo el esfuerzo que hicimos en diseño e investigación para estar alineado con las tendencias del hoy, igual se está desvaneciendo al ponerle como una invisible etiqueta que dice hoy precio full y en unos días en descuento. Asi que como el consumidor no es bobo, el se espera y termina comprando su zapato favorito por un menor valor así este estuviera dispuesto a pagar más.
Hay que resaltar que otro factor que tuvo incidencia en la reducción del precio, fue el aumento de la competencia en zapatería por la llegada de zapatos chinos a un costo supremamente bajo, donde uno encuentra zapatos casi del nivel de zapatilla de cristal según los gustos por 2 dólares, que en peso colombianos representan uno 5 mil pesos aproximadamente
Es decir que si en el mercado si existe la posibilidad que usted encuentre el zapato cambiador de vida en 35 mil pesos.
Ahora bien, devolviéndonos al cuento, cenicienta nuca tuvo que pagar por el zapato, pero además de eso nunca tuvo que ir hasta la tienda a conseguirlo o reclamarlo, porque ella tenía su hada madrina que se los dio en la mano, fue casi como un domicilio, pero no, porque no hubo tienda ni marca ni nada de eso de por medio, pero como estamos trayendo el cuento a hoy, pues claramente no aplica, porque en este mundo todos compramos o compraremos el zapato de cristal de nuestras vidas por algún canal.
¿Dónde iremos a comprar le zapato que nos va a cambiar la vida?
Pues bien, si pensamos en los 35 mil pesos en promedio que estamos gastando en el zapato, pensaríamos que el lugar más frecuente debe ser done encontramos más precios bajos.
El tema es que ahora los precios bajos están en todos los canales, es decir no solo tenemos productos de bajo precio en el mercado porque ya de por si su producción es económica, sino además que como casi todo esta en promoción, donde observamos mayor este fenómeno es en centro comerciales y canales digitales, donde como les comenté los black Friday y cyber days son los reyes.
Gracias a ello los canales donde más gasto en zapatos estamos haciendo es en los centros comerciales y tiendas de marcas. Pues esto se debe a que en centros comerciales es donde vemos mayor cantidad de esos letreritos rojos de sale, que les mostré, sobre todo en los locales de vestuario y calzado. Por otro lado, las tiendas de marcas tienen 3 aspectos sobre los cuales vale la pena detenerse y pensar porque las personas deciden ir allá a comprar calzado. La primera es la especialización y la experiencia, porque uno va a estos lugares ya que está buscando algo en específico y/o porque la experiencia de compra es muy agradable, por ejemplo, las tiendas de calzado deportivo, allí hoy en día hasta le identifican su tipo de pisada y pese a que allí no necesariamente hay letreros de promoción y la mayoría de los productos se coloca por encima de las 35 mil pesos que hemos mencionado, pero las personas igual van y compran allá. El segundo aspecto importante es que algunas de estas tiendas de marca son marcas aspiracionales, básicamente lo que comunican es más que el precio y los consumidores perciben mayores beneficios; por ello las personas entran y cuando gastan allí están dispuestas a hacerlo por encima del promedio.
En el último lugar están las marcas que ya suelen identificarse por siempre estar en descuento, donde el comprador entra y siempre esta buscando su economía. Que tiene días o fechas plenamente identificadas pro el consumidor para ir a realizar sus compras.
Ahora bien, el otro canal que nos llama la atención son las compras por internet, donde aunque plataformas de compras han crecido y hasta nos han ahorrado un par de filas, pues también las compras en internet no necesariamente han implicado que las transacciones que los hogares se hayan realizado sean totalmente en línea, ya que Instagram es una de esas plataformas donde las personas compran calzado, buscando su zapatilla de cristal y la pagan en efectivo al llegar a casa.
Recapitulando, el consumidor promedio esta metido en la guerra de precios del mercado, está comprando en promoción mas allá porque lo quiera, sino porque solo encuentra eso. Ideas de ello se esta desplazando a canales donde igualmente encuentre precios bajos y solamente remplazándolos, cunado entiende mejor el valor agregado. Ya que, pese a que estamos dispuestos a pagar más, los precios en el mercado se mantienen en terreno negativo.
Ahora bien, la pregunta que debo hacerle es ¿después de haberle contado que fue lo que aprendió? ¿Qué nos enseñó cenicienta? Que ningún hada vendrá y nos arreglara los días, que, si usted cree que puede mantener una conversación con ratones, es necesario mandarse a revisar y sobre todo en que no hay príncipe que se resista a una buena bailarina, porque lo que cautivo al príncipe no fue solo la particularidad del zapato, no señores, fue el manejo de ellos por parte de la cenicienta. pero por sobre todas las cosas, como mencione al principio, ella nos demostró que ciertamente un zapato puede cambiarnos la vida, pero que a diferencia de ella nosotros si tenemos que trabajar para conseguirlo y salir por él. Lo invito ahora a que se pregunta ¿Cómo es el zapato que le va a cambiar la vida? Y ¿Dónde piensa ir a conseguirlo ahora?
Buen post
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