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Los primeros resultados en el buscador sobre cómo calcular el Retorno sobre la Inversión no son los más acertados. Conozca aquí los tres errores clásicos al calcular el ROI en mercadeo para que no caiga en ellos y su gestión sea más efectiva.

El Retorno Sobre la Inversión o ROI, por su sigla en inglés, se lleva usando desde hace décadas para medir si una inversión es capaz de producir excedentes y en qué proporción. Su utilidad es discutible, debido a que existen otras y mejores formas de lograr el mismo objetivo; sin embargo, tal vez sea por su simpleza que el ROI se utiliza, sobre todo, en marketing digital, para comparar la eficiencia de distintas campañas o medios y, de esa forma, redirigir los recursos en un proceso de mejora continua que se denomina “optimización de la campaña”. El problema es que se viene utilizando o interpretando mal.

En una búsqueda en Google sobre “cómo calcular el ROI”, los diez primeros resultados están relacionados con su aplicación en marketing digital, pero dan malas instrucciones para calcularlo o para hacer su interpretación. Algunos, incluso, expresan correctamente la fórmula, pero la aplican mal en sus ejemplos, entre ellos el mismo Google al explicar cómo estimar el ROI de sus avisos de AdWords (ver aquí).

La forma correcta para medir el ROI en mercadeo, al que varios han denominado ROMI (Return On Marketing Investment), es dividir el margen de contribución (que corresponde a los ingresos por ventas menos los costos directos) menos la inversión, todo entre la inversión. Su expresión aritmética sería:

Hace poco, planteando esta discusión en clase, un alumno concluyó: “Esto es como las fake news: están tan propagadas por Internet que es difícil encontrar la verdad”. No obstante, lo importante es tener claro el objetivo y evitar los siguientes errores:

Error 1. Usar las ventas totales sin descontar los costos directos

Este es el más común. Si no se deducen los costos variables o directos no va a ser posible hacer comparaciones entre distintas líneas de productos o servicios y mucho menos entre empresas. Por ejemplo, un gerente de mercadeo discute con su agencia los resultados de una campaña en redes sociales que produjo unas ventas de $90 millones con “apenas” una inversión de $20 millones. En su forma de calcular el ROI, la agencia alega que este fue del 350% o que el retorno fue 3.5 veces lo invertido en publicidad y que, por lo tanto, la campaña fue un éxito.

Sin embargo, al desconocer los costos directos o el margen propio de la categoría o la marca, la agencia no se da cuenta de que la campaña tal vez fue un desastre. Supongamos que esta fue para un producto de electrónica de consumo (computadores, celulares, televisores, etc.); en dicho sector, los márgenes para el minorista rondan el 15% sobre ingresos, lo cual significa que después de descontar los costos, al minorista le queda solo el 15% de sus ingresos, que para nuestro ejemplo serían $13,5 millones de margen. Así que el verdadero ROI de la inversión en marketing o ROMI sería en realidad -33%, o lo que es lo mismo: por cada peso invertido en publicidad se perdió la tercera parte.

Por otro lado, en una categoría en la que los márgenes no sean tan estrechos, por ejemplo, si el margen fuera el 65%, el ROMI sería del 193% y ya dependería de la magnitud de los gastos fijos el poder calificar de bueno o malo el resultado.

Error 2. Usar el ROI para campañas de reconocimiento de marca (branding)

El ROI solo se debe usar en mercadeo cuando sea fácil determinar que la inversión realizada ha tenido un efecto directo en las ventas de corto plazo. Cuando la campaña se prolonga en el tiempo y tiene como propósito aumentar el reconocimiento de la marca, resulta muy complejo determinar su impacto positivo en cortos periodos; de igual forma, no podemos asegurar que una disminución en las ventas de este mes se debe a una mala campaña de branding que empezó este mismo mes… puede que sí como puede que no. Así que es mejor abstenerse de utilizar medidas como el ROI para determinar si este tipo de campañas están siendo efectivas o no.

Error 3: No incluir el costo de otras acciones de mercadeo

En la mayoría de los escenarios prácticos, el gerente de mercadeo acude a más de una táctica para mejorar las ventas y no solo a la publicidad. Una disminución del precio, vía descuento o cambiando por completo la lista de precios, más la publicidad que se requiere para su comunicación, es un ejemplo; de la misma forma que si se aumenta la comisión a los canales de distribución para lograr una mayor exposición en el punto de venta, etc.

Todas estas acciones tienen un efecto de corto plazo en las ventas. Y si bien resulta complejo para el gerente de mercadeo medir su efectividad en forma aislada; es decir, cuánto del efecto se le atribuye a la publicidad, cuánto al descuento y cuánto por la comisión a los canales, la dificultad para medir el efecto aislado no puede ser excusa para medir el ROI solo teniendo en cuenta la publicidad.

Por eso arriba, al exponer la fórmula, se habla de “inversión en mercadeo”, que se refiere al costo combinado de las distintas acciones tácticas para medir, a través del ROI, la capacidad de generar margen de contribución.

Ahora, consideremos otro ejemplo. Supongamos que un gerente de mercadeo tiene urgencia de rotar rápidamente unos excesos de inventario en una categoría o marca con un margen de contribución promedio del 65%. Para hacerlo, plantea una campaña que incluye un descuento del 10% en el precio de venta, unos incentivos adicionales a los vendedores equivalente al 2% de las ventas, y una inversión en publicidad de $40 millones para comunicar el descuento y demás detalles de la actividad. Suponga ahora que después de realizar la campaña se producen ventas por $500 millones.

El primer paso para calcular el ROMI será determinar el margen de contribución, y para hacerlo habrá que deducir los descuentos ($50 millones), los costos directos ($175 millones -si el margen es el 65%, los costos directos son el 35%-), y las comisiones a los vendedores ($10 millones). Así las cosas, el margen de contribución sería de $265 millones.

La mayor controversia estará en qué incluir o no como inversión en mercadeo. Lo racional aquí es incluir todo aquello que pudo tener un impacto directo en el resultado de la actividad, no solo la publicidad. Teniendo esto en cuenta, la inversión total en mercadeo saldría de sumar la publicidad ($40 millones), los descuentos ($50 millones) y las comisiones adicionales ($10 millones), lo que da una inversión en mercadeo de $100 millones. El retorno sobre la inversión en mercadeo (ROMI) sería entonces del 165%, que recordemos sale de calcular la diferencia entre el margen y la inversión en mercadeo, y dividirla entre la inversión en mercadeo.

En conclusión, utilice el ROI con cautela y, mucho mejor, si usa el ROMI como se sugiere aquí. Póngase de acuerdo con su agencia en cómo van a medir la efectividad de las campañas de publicidad y tengan en cuenta qué otras variables han alterado para tener una medida más “ácida” pero más real de los resultados. Por último, sea consistente en la forma que calcula la efectividad de sus campañas y en poco tiempo tendrá suficiente información histórica como para poder determinar cuál variable es la que más incide en los resultados.

Juan Carlos Rentería
Director del Departamento de Programas de Mercadeo
Profesor maestría en Mercadeo Digital
Universidad EAN