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Influencers o Influenciadores. Ese selecto grupo de personas que surge de la ruptura de los medios tradicionales y el auge de Internet, cuando la audiencia, además de consumir contenido, empieza a crearlo y a influir sobre las decisiones de otros, sin embargo…, ¿estarían en riesgo de desaparecer?
Está claro que los influenciadores son algo muy relativo. ¿Por qué? De acuerdo al MinTIC, en Colombia, el 50 % de la población que tiene acceso a Internet podría producir contenido en línea, pero no lo hace, y, quienes lo hacen, no necesariamente logran cautivar una audiencia.
Ser influenciador no está directamente ligado con una profesión, no hay un manual que enseñe cómo hacerlo, y, aunque muchas disciplinas podrían ayudar a entender el fenómeno, la realidad es que la gran mayoría de las personas nos hemos dedicado a banalizarlo y satanizarlo en vez de ser un poco más empáticos y considerarlo como una oportunidad.
El marketing descubrió, por ejemplo, que las recomendaciones de los influenciadores son bien recibidas por los consumidores, quienes han dejado de creer en la publicidad tradicional, que promete desde de lo emocional, con mensajes repetitivos y pegajosos, para creer en recomendaciones sinceras de quienes consideran más cercanos, más iguales.
Pero la idea no es nada novedosa, pues la influencia de comportamientos de compra a través de líderes de opinión se usa desde hace más de dos décadas, y lo único que ha cambiado es que ya no se trata de celebridades idealizadas en estereotipos de perfección como cantantes, deportistas, periodistas, actores y actrices, entre otros, sino de personas de la vida cotidiana, con quienes los consumidores logran un reflejo natural y espontáneo.
Lo que sí resultó novedoso es la rentabilidad, pues detrás de una celebridad hay todo un equipo que apoya la creación y producción del contenido, lo que conlleva a elevar los costos, pero con los influenciadores el costo se reduce considerablemente, ya que ellos mismos hacen cámara, iluminación, vestuario, maquillaje, libreto, dirección, edición y un sinfín de actividades, que los llevan al agotamiento y más grave que esto, a la imposibilidad de crear contenido que cumpla con las expectativas de la audiencia en términos de calidad y frecuencia de publicación.
Si bien muchos influenciadores cosecharon su audiencia con retos y contenidos superficiales, influenciar el comportamiento de otros no siempre es sencillo. Aún después de tener un golpe de suerte, la presión por publicar más contenido relevante y entretenido, sobre todo cuando no se está representando un personaje, es abrumadora, pues se requiere conocer la audiencia a tal punto que se puedan representar sus sueños y opiniones más profundos.
Ante esta realidad, se han impulsado medidas desesperadas como la creación de “granjas de likes”, en las que un programa informático conocido como bot realiza tareas repetitivas como dar likes o follows. En consecuencia, cifras como la cantidad de seguidores o likes por publicación han dejado de ser criterios válidos para medir el nivel de influencia y ha dificultado la labor para las marcas, que luego de invertir en influenciadores, no consiguen incrementar sus ventas.
Como resultado, países del Reino Unido trabajan en una regulación que pediría a las cuentas de más de 30.000 seguidores aclarar que sus publicaciones son un anuncio comercial y no una recomendación sincera.
Por todo esto, muchos se atreven a hablar del fin de los influenciadores, pero, en un sentido estricto, todos influenciamos a otros de alguna manera con nuestras opiniones, así que el verdadero debate y tal vez la nueva era o reinvención de los influenciadores debería ser alrededor de la cuestión de cómo podemos influenciar el comportamiento de un consumidor crítico e informado. Tal vez no están ante su fin pero sí ante sus nuevos retos.
David Berdugo
Profesor Departamento de Comunicación
Universidad EAN
