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Algunos creemos que las marcas están a nuestra merced y se vieron forzadas a bajar los precios para que nosotros aceptáramos adquirirlas.
Hace muchos años, mi padre nos llevó a mis hermanos y a mí a conocer Maicao, que para entonces era un paraíso del contrabando. Yo quería comprar unos tenis Benneton muy baratos. Mi hermano mayor me preguntó: «¿Los necesita?” –»No», respondí, «pero, están muy baratos». Él continuó: «¿si le ofrecen una lavadora barata entonces la va a comprar, aunque no la necesite?». Dejé los tenis y me fui.
El placer de ir a Maicao era ver un sinnúmero de productos vendidos por mucho menos de lo que costaban en Bogotá, Tunja (ciudad en la que yo vivía) o el San Andresito de Bucaramanga. Ahora Bogotá parece un Maicao, no por el estado de sus calles, sino por la cantidad de promociones y descuentos que se ofrecen en sus zonas comerciales en plena época navideña.
En Maicao comparábamos los precios con los de Tunja. Hoy, las ofertas de Bogotá y de muchas ciudades del país son comparadas con precios que supuestamente estaban antes. No obstante, si ese precio baja frecuentemente, es legítimo preguntarse: ¿cuál es el precio real? o ¿por qué no me dieron ese precio antes?
Quizá la emoción de ver una variación entre el supuesto precio de antes y el de ahora nos impida hacernos estas preguntas. Tal vez los precios tachados nos llenan de ganas de aprovechar tremendas oportunidades (aunque tampoco las necesitemos) y de llegar a nuestra casa u oficina con un aire triunfalista por haber hecho semejante ‘negocio’.
Quisiera pensar que muchos sentimos que al comprar al precio de promoción hemos hecho un trato justo… pero nuestra sonrisa pícara delata el imaginario. En realidad, algunos creemos que las marcas están a nuestra merced y se vieron forzadas a bajar los precios para que nosotros aceptáramos adquirirlas. Con lo que no contamos es con que muchas de esas marcas, pícaras o no, también estaban riendo.
Sin embargo, las promociones de precio no son buenas para todas las marcas, ni para todos los tipos de compradores. De hecho, si el comprador conoce y valora la categoría, una significativa reducción de precios puede despertar sospechas sobre, por ejemplo, la originalidad del producto, su óptimo estado o su desempeño.
Las promociones pueden ser mucho más efectivas en productos que constituyen la puerta de entrada a la categoría y por ende sus compradores normalmente conocen menos sobre ella.
Es importante entender que cuando todas las marcas entran en promoción no existe ventaja para ninguna. Por el contrario, pueden incluso generarse daños al posicionamiento de la misma. Es entonces un buen momento para que las marcas consideren otras formas de competir y para que nosotros, los consumidores, consultemos a nuestro ‘hermano mayor’ antes de seguir adquiriendo productos con el precio anterior tachado.
Jaime Reyes
Director de Estudios Sociohumanísticos Culturales y Éticos
Universidad EAN
