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Contrario a lo que muchos podrían pensar, tener algunas calificaciones y comentarios negativos asociados a tus productos o servicios puede ser algo bueno.
Durante cerca de 8 meses, Carolina López se aventuró a convertir la finca de recreo de su familia, ubicada en el Eje Cafetero, en un hotel de campo. Como es usual, antes de escoger cómo llegar o dónde hospedarse, los viajeros (entre ellos muchos extranjeros) navegan sitios web especializados en turismo como TripAdvisor, Orbitz o Expedia para conocer las experiencias que otros viajeros han tenido.
Como es de esperarse, Carolina estaba muy ansiosa por ver qué tipo de comentarios dejaban sus primeros huéspedes. Las reseñas empezaron a aparecer: algunas muy buenas y otras no tanto. Las buenas la alentaban, pero las malas le angustiaban y se preguntaba cómo esta información podría afectar las ventas de su emprendimiento.
Las reseñas y calificaciones online no son algo nuevo. Son la evolución natural de algo que los mercadólogos denominamos voz-a-voz para referirnos a los comentarios, positivos o negativos, que las personas solemos hacer sobre los productos o servicios que usamos diariamente. Antes de la masificación de internet, si queríamos escoger una película íbamos al periódico y consultábamos qué había en cartelera y las reseñas de la crítica especializada o les preguntábamos a nuestros amigos y familiares.
“Antes, el éxito de las películas dependía de las reseñas de la crítica especializada y de los comentarios de amigos y familiares. Hoy en día, las calificaciones online son el principal detonante”.
El asunto es que ahora tenemos acceso a todas estas valoraciones, pero a través de internet, en sitios especializados, en el sitio web del proveedor o fabricante, o en redes sociales. Por esta razón, los expertos en marketing ponen tanta atención a lo que se dice de su producto o servicio a través de estos canales.
Las calificaciones online suelen representarse en una escala de 1 a 5 estrellas, acompañadas del número de personas que han realizado la calificación, lo cual permite suponer al comprador que una calificación alta es de fiar en tanto más personas aporten su opinión. Por otro lado, se encuentran los comentarios y reseñas en las que los compradores describen su experiencia y justifican de alguna forma la calificación otorgada.
Investigaciones realizadas en Norteamérica dan cuenta de cómo el promedio de la calificación otorgada afecta las decisiones de compra, encontrando que cuando un producto o servicio tiene calificaciones promedio entre 4.2 y 4.5 estrellas es cuando más influencia positiva ejerce la calificación en la decisión del comprador. Tal parece, entonces, que los consumidores vemos las calificaciones perfectas (5 estrellas) como “demasiado buenas para ser cierto”. Por lo mismo, resulta interesante tener calificaciones y comentarios negativos: si bien reducen la calificación promedio, también aumentan la credibilidad y, por ende, atraen más ventas.
¿Qué buscamos entonces los consumidores en las calificaciones negativas? Varios estudios han encontrado que los consumidores buscamos entender cuál podría ser “el peor escenario” en caso de adquirir el producto.
Es importante aclarar que los comentarios y calificaciones negativas afectan positivamente las ventas solo cuando ayudan al consumidor a tener más elementos de juicio. Son varios los estudios que también han demostrado que una prevalencia de comentarios negativos y una calificación promedio baja desanima a la mayoría de los consumidores a la hora de comprar.
“Los comentarios y calificaciones negativas afectan positivamente las ventas solo cuando ayudan al consumidor a tener más elementos de juicio”.
De la misma forma en que el precio es un primer indicador de la calidad de producto o servicio, las calificaciones y comentarios sirven para predecir la calidad antes de comprar, especialmente cuando no hemos tenido experiencia alguna con el producto o la marca que estamos considerando.
En este escenario, vale la pena preguntarse hasta qué punto pueden las calificaciones y comentarios sustituir el valor de una marca en su papel de transmisor de confianza sobre la calidad de un producto o servicio. De probarse lo anterior, las marcas podrían ir ajustando el precio de sus productos en función de las calificaciones, reemplazando en cierta forma el rol de la publicidad y las marcas.
Los mismos estudios sugieren que las compañías deben adaptar sus estrategias para manejar los comentarios negativos, en especial cuando el consumidor deja entrever emociones de rabia o frustración, en cuyo caso las marcas deben responder ofreciendo disculpas o compensación.
En conclusión, Carolina debe entender las calificaciones y comentarios negativos como oportunidades para mejorar, pero sobre todo debe animar a sus huéspedes a compartir su experiencia a través de internet, pues de esto dependerán en gran medida sus ventas y las posibilidades de cobrar un poco más por sus servicios.
Juan Carlos Rentería
Director del Departamento de Programas de Mercadeo
Facultad de Administración, Finanzas y Ciencias Económicas
Universidad EAN
