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Respetuosa con el consumidor, educativa y orgánica. Así es el Inbound Marketing, una metodología que reduce el costo de adquisición de clientes a través de contenidos relevantes y cero intrusivos. Entrevista a Cecilia Hayafuji, CEO de HAL Company.
Cecilia Hayafuji, CEO, HAL Company.
En el actual escenario del comercio digital, el Inbound Marketing ha transformado radicalmente los hábitos de compra de los consumidores. Esta poderosa estrategia ha cambiado la dinámica tradicional del marketing, otorgando el poder a los clientes y generando un impacto significativo en la forma en que las marcas se relacionan con su audiencia.
Anteriormente, el marketing solía ser invasivo y orientado a la venta directa. Las empresas inundaban a los consumidores con mensajes publicitarios masivos, sin tener en cuenta sus intereses o necesidades específicas. Sin embargo, con la llegada del Inbound Marketing, todo cambió. Ahora, las empresas se enfocan en atraer a los clientes de manera orgánica y a través de la creación de contenido relevante y valioso.
Cuando me refiero ‘orgánica’, hago referencia hacer que los clientes compren de manera más natural y voluntaria sin forzar su atención, lo cual puede lograrse mediante contenido de calidad que responda a sus necesidades e intereses. Tal contenido incluye blogs, boletines de noticias, videos educativos y guías prácticas, entre otros. Al ofrecer información útil y relevante, las empresas logran que los clientes se acerquen a ellas de forma proactiva, buscando resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades.
Wao, es un cambio de paradigma en el comercio, le pregunto a Cecilia Hayafuji, fundadora y CEO de HAL Company, una consultora de origen argentino especializada en automatización y omnicanalidad de marketing. “En efecto, Inbound, por sobre todas las cosas, es muy diferente a Outbound por ser respetuosa de los tiempos del consumidor o potencial cliente”, dice. “No te llenan la casilla de correos hablando de productos, marcas y lo bonito que es la empresa. Hablan más bien de las soluciones que quizás estés buscando con información útil, relevante, de fuentes creíbles y con autoridad. Educa, porque es una metodología altruista y a largo plazo trae resultados”.
SOLUCIÓN NO INVASIVA
Para confirmar su tesis, Hayafuji trae a colación el caso de éxito de Telerad, una empresa de telemedicina especializada en diagnóstico por imágenes a distancia, que enfrentaba al desafío de perder la trazabilidad de sus contactos y servicios de interés ya que utilizaba herramientas de marketing gratuitas. “Sin embargo, gracias al enfoque orientado a la satisfacción del cliente y a una definición minuciosa de su público objetivo, Telerad adoptó el Inbound Marketing como una solución no invasiva para promover contenidos relevantes”.
¿Cómo lo logró? La implementación de estrategias de contenido digital, con énfasis en las necesidades del comprador, fue clave para el éxito de las campañas de marketing de Telerad. “HAL Company brindó un acompañamiento fundamental, marcando la pauta en la creación de artículos del blog de Telerad y colaboró en que la empresa atrajera leads de manera más organizada y efectiva”, confiesa Hayafuji. “Además, el software de marketing de HubSpot le entregó a Telerad las herramientas esenciales para la monitorización inteligente de leads, publicación de contenidos, email marketing, diseño de landing pages y automatización, impulsando aún más su crecimiento y expansión en el mercado de la telemedicina”.
Vayamos a la minucia. ¿Cuál es la tasa de conversión promedio de prospectos a clientes en una estrategia de Inbound Marketing?
Varía según las industrias y otras características particulares de cada empresa. Por ejemplo, no traen los mismos resultados si se invierte $10 pesos en contenidos que $1,000. Si se apoya con pauta publicitaria (Google Ads o Redes sociales), que sin ese apoyo. Tenemos datos que lo comprueban en casos de éxito como estos: Telerad, Powerdata o Willdom. De la mano de HAL Company, estas compañías desarrollaron una estrategia de Inbound Marketing, logrando resultados increíbles en visitantes al sitio web, conversión de contactos nuevos y generación de prospectos calificados.
¿Cuántos meses se requieren para alcanzar un flujo de prospectos estables en una estrategia de Inbound?
La metología de Inbound Marketing lleva un tiempo de maduración, como también la práctica en sí. Normalmente, se habla de 18 meses. Sin embargo, hemos visto que la velocidad en el retorno de la inversión, depende mucho de la industria y de cada empresa. En organizaciones donde ya se hace posicionamiento de marca, algo de marketing digital y se adopta Inbound Marketing, los resultados suelen tomar mucho menos tiempo.
Okay, entonces, basados en estos datos, ¿Qué porcentaje de reducción en el costo de adquisición de nuevos clientes se puede esperar con una estrategia de Inbound en comparación con la publicidad tradicional?
El costo de adquisición de clientes (CAC) es la inversión de marketing dividida por la cantidad de clientes nuevos en un período determinado e influenciado por marketing. Considerando esto, se podría decir que el Inbound Marketing genera reducción en empresas que hacían inversiones de pauta publicitaria, donde el costo mensual en una PyME ronda los U$2,500, por lo menos. A lo largo del tiempo, las pautas pueden traer prospectos muy calificados, pero en el minuto que se deja de invertir, la web deja de posicionar.
¿Y cómo afecta el posicionamiento en buscadores?
La gente deja de encontrarnos en las primeras páginas de Google. En cambio, con Inbound las empresas desarrollan contenidos en la web que posicionan orgánicamente. Atraen y nutren sin pauta publicitaria atrás. Por ende, persiste en el tiempo en forma totalmente orgánica. No quiere decir gratuita, porque hay que invertir en generar contenidos adecuados para el público objetivo. En definitiva, el CAC en Inbound es mucho menor. El porcentaje varía según qué inversión hizo en el pasado la empresa. Si nunca hizo nada es complicado compararlo, como suele suceder en muchas Pymes. Pero si la estrategia se basaba en pauta —como ocurre en las empresas medianas— seguramente podrán ver un CAC en disminución a partir del mes 12.
Este año, HAL Company fue premiada por Great Place to Work como uno de los mejores lugares para trabajar en Argentina 2023. Cecilia Hayafuji (CEO), Florencia Santovito Duronéa (Sales Director) y Diego Osorio (Customer Success Manager). (Foto HAL Company).
Pasemos al mercado de Latam. ¿Cuál es el porcentaje de empresas que han adoptado la metodología de Inbound Marketing de ustedes en los últimos cinco años?
Desde 2017 a la fecha, más de 50 empresas adoptaron la metodología Inbound con HAL. Ya hay empresas que llevan cinco años ininterrumpidas de ejecución. Cada año con mayor retorno porque con Inbound, el contenido no se vuelve obsoleto, sino que se refresca constantemente. De ahí que se habla de una web “siempre verde”. El secreto es contar con una agencia que brinde disciplina de ejecución y contenidos de absoluta calidad. Además de ser adecuados para el público objetivo de cada empresa y que se comprometa con métricas duras mensuales y trimestrales. Que los objetivos estén en línea con el negocio.
Y hablando de agenCias, ¿cuánto tiempo le toma a una de ellas implementar la plataforma de HubSpot para una empresa mediana con un equipo de dos personas dedicado al marketing?
En el 80% de los casos, una plataforma HubSpot se implementa en 45 días. En HAL le dedicamos especial atención a la siguiente etapa de Adopción y Capacitación que dura otras dos semanas y, según nuestra experiencia, es fundamental para que en las empresas los usuarios adopten con cariño la nueva forma de trabajo, se conviertan en expertos rápidamente y sepan que cuentan con el soporte de HAL o HubSpot para cualquier necesidad posterior.
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En la convulsión del mundo actual, las empresas piensan en aprovechar mejor el tiempo. ¿Cuál es el porcentaje de reducción de trabajo manual en la ejecución de una estrategia de Inbound al utilizar la plataforma de HubSpot en comparación con herramientas aisladas o manuales?
Creo que no existe un porcentaje único ya que depende de cada empresa. Sin embargo, podemos tomar como ejemplo una organización de hasta 200 empleados, donde hay 2 personas de marketing. Tienen una herramienta de e-mail marketing, otra de redes sociales, una plataforma web y alguna herramienta de analítica. Según HubSpot un equipo de mercadeo gana un 30% de productividad al automatizar sus procesos con el software de marketing de esta compañía. Esto lo confirmo con base en lo que nos lo han dicho clientes que con la misma cantidad de colaboradores están haciendo un marketing de mucho mejor calidad y, principalmente, obteniendo más resultados.
A nivel mundial, muchas empresarios y marketeros dicen que la implementación de una estrategia de Inbound marketing trae consigo diversos beneficios. Entre los KPIs más relevantes y de mayor impacto en el negocio destacan: la capacidad de atraer potenciales clientes que de otra manera no conocerían la empresa, el crecimiento constante de la base de contactos entre un 20% a 30%, y el hecho de que los potenciales clientes acuden voluntariamente, “lo que acorta el proceso de ventas y reduce el costo de adquisición de nuevos clientes en comparación con la pauta publicitaria”, finaliza Cecilia Hayafuji.
Además, el Inbound marketing ofrece ventajas a largo plazo, ya que los contenidos bien elaborados pueden seguir siendo útiles y atractivos para potenciales clientes durante muchos años. “A diferencia de la pauta publicitaria que se detiene al dejar de pagar, la estrategia de Inbound continúa rindiendo frutos a lo largo del tiempo, posicionando a la empresa como una autoridad en su industria y generando un flujo constante de leads interesados en sus servicios y productos”, finalizó la ejecutiva.
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